2009年春天，由于經濟危機的影響，珠寶行業舉步維艱。那年在美國邁阿密，Elissa Spektor偶然路過Maurice珠寶店，她驚訝地發現，店里居然擠滿了顧客。

        這些人在做什么?帶著問號，Elissa走進店里。原來，他們正在排隊定制自己專屬的潘多拉手鏈。這是Maurice剛剛引進的一個丹麥品牌。

        經營珠寶精品店Love and Pieces的Elissa很快記住了這個名字。盡管當時潘多拉的廣告牌已遍布佛羅里達州，但直到這一刻，Elissa才真正理解了什么是“潘多拉熱潮”。她后來回憶說：“所有人都想買。”

        沒有身份，卻可以是任何身份

        事實上，潘多拉并非一夜成名。1979年，金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根市郊創立了潘多拉。那時的潘多拉只不過是一家小小的珠寶店，妻子在樓上負責銷售，丈夫則在地下室負責加工。如今，潘多拉的產品已銷往100多個國家和地區，每年的營業收入超過10億美元，發展成為美國第三大珠寶商(前兩名是徽記珠寶和蒂芙尼)。盡管去年才剛剛引入電商，但數據顯示，潘多拉官網的瀏覽量已高居珠寶業之首。

        盡管已經成為行業巨頭，但潘多拉依然處于成長狀態。據潘多拉美洲總裁Scott Burger介紹，公司的愿景只有一個：成為全世界最受人們喜愛的珠寶品牌。

        潘多拉的神奇之處在于，它好像沒有什么品牌故事。它不像Kendra Scott，擁有年輕美麗的設計師;也不像Alex and Ani，擁有貫穿所有產品的核心精神;甚至不像蒂芙尼或卡地亞那樣，有豐富的文化遺產可以挖掘。

       “身份的空白是有意為之的。”時尚博主Becky Stone猜測說。在她看來，品牌故事的缺失，對潘多拉來說恰是一種優勢。“潘多拉不代表任何人，以此觸及更廣泛的受眾。潘多拉希望你戴著它的首飾，然后自己弄清楚如何展示自己。”

        高頻次推新，保持吸引力

        與眾多奢侈品大品牌“設計引導消費”模式不同，潘多拉采用的是“消費引導設計”模式。每年潘多拉在全球調研8000多名消費者，堅持以客戶需求為原點進行創新，并根據各國不同的節日或民俗設計具有針對性的產品，比如紙杯蛋糕、滑雪板、罐裝咖啡、圣誕樹、圣誕布丁、廚師帽、爪印、皇冠、貢多拉、刺猬、中國娃娃、香水瓶……千奇百怪的造型讓顧客感到，這才是真正的個性化定制。

         產品在設計完成后會先小批量生產進行試銷，如果銷量不佳會在搜集消費者意見后修改。然后再次試銷，如果三次試銷失敗便進行清庫處理。

        “購買了一次潘多拉的顧客，總會成為回頭客。”時尚趨勢預報WGSN的分析師Jaime Barr說，“他們不斷推出最新、最潮的手鏈，讓消費者為之著迷，并逐漸形成了忠實的粉絲群。這是一種極其聰明的市場拓展策略。”

        從2013年起，潘多拉一改以往一年發布兩次新品的做法，改為一年發布七次新品，每次間隔不到兩個月。據彭博社分析，這可能是受到了快時尚品牌Zara每兩周新品上貨架的啟發。Scott Burger認為，這有助于潘多拉始終以嶄新的面貌出現在消費者面前，并與競爭對手拉開差距。

       “發布新品，讓我們可以向顧客提供不同的風格和時尚潮流。我們使用的材料，和蒂芙尼、大衛·雅曼這些高端品牌一樣。而我們發布新品的速度，對于其他企業來說是很有挑戰性的。”Burger說。

        如此高的產量和極快的新品推出速度，讓潘多拉成為消費者送禮的最佳選擇。歐睿信息咨詢公司高級分析師Ayako Homma研究發現，該品牌超過60%的女性擁有者是通過接收禮物獲得潘多拉產品，而購買禮物的人有一半是男性。“男人大多不熟悉珠寶品牌，而向他們輸出影響力，對于潘多拉的成長很有幫助。”

         康涅狄格的數學老師Daniel Sher，其女友是潘多拉的粉絲。Daniel開玩笑說，潘多拉的營銷戰略根本就是個陷阱。“走進店里的時候，你想著只是花一點錢，為女友買一次禮物，但是他們手鏈的意義就在于每季更新，所以你就得不斷地再次消費，花許多錢。”

        有限個性定制，每一條手鏈都是唯一的

        很多廣告引起女性反感，因為選擇的形象不對。一個抗皺紋產品的廣告為什么要選用25歲的模特?而潘多拉卻反其道而行之，他們的廣告對中年女性予以重點關注。

        同時，潘多拉也在努力吸引年輕消費人群。前不久，潘多拉贊助了著名的Coachella音樂節(加州三大音樂節之一)。“我們需要跳出人們對潘多拉的既定認知，通過展示我們所理解的時尚和文化，真正融入到Coachella音樂節的內核中。”潘多拉首席營銷官Charisse Ford說。

        潘多拉打的是“準DIY牌”，恰恰迎合了當前消費者拋棄“Logo崇拜”、崇尚個性化的需求。

        潘多拉將手鏈與吊墜分開出售，每家店都有專門的員工一對一幫助顧客進行個性化定制。顧客可以在選擇完手鏈后，從上千款各類風格的吊墜中進行自由組合與搭配。這些吊墜每個用絲帶穿過，裝在白色緞帶盒子里，整齊地排放在展示柜上。

        想知道人們心中的潘多拉是怎樣的，就得走進它的店里。墻面干凈潔白，總裁Burger說這是為了“讓你聯想到我們的斯堪的納維亞起源，想到這是一個干凈且誘人的購物環境。”每家潘多拉門店前面都有一面“活動墻”，用以展示最新的飾品流行趨勢。

       潘多拉正在努力讓店鋪更有互動性。潘多拉新開的一家店鋪位于曼哈頓市中心的Westfield世貿中心商場內，顧客可以使用店內的觸屏查看最新的產品信息。店內還有全息設備，用令人屏息的3D圖像展示產品的每一個側面。

        除了技術更新，潘多拉還對體驗服務升級。在店鋪的某些區域，顧客可以在沒有導購陪同的情況下挑選吊墜。

       “我們發現，顧客很喜歡觸摸和感受產品。”潘多拉美國區總經理Laurie McDonald說，“有些時候，她們需要聽取設計師的意見幫助她們尋找最好的產品;另一些時候，她們想要自己探索。”

        中產階級的蒂芙尼

        潘多拉的產品線包括項鏈、戒指和耳環，但手鏈一直是其品牌的主營產品，占據了潘多拉80%的銷量。

       “以前，珠寶業是被區隔的，珠寶店要么賣定制成品(一般未必有現貨)，要么賣配件。但珠寶商才不管那么多，所以很多珠寶商開始賣潘多拉的產品。潘多拉作為正確的產品，在正確的時間，出現在了正確的地方。”一位業內人士透露。

        2003年，潘多拉手鏈進入美國市場，很快因物美價廉成為熱銷品。當時，潘多拉的銀手鏈每條最低售價為15美元，純銀基礎手鏈每條最低售價為21美元(但同時有高達400美元一條的珍藏款)，以至于潘多拉被稱為“中產階級的蒂芙尼”。

        潘多拉的制勝之道，在于以量取勝。“坦白說，正是無處不在的腳印，讓潘多拉能夠吸引那么多顧客。”科爾尼咨詢的一位零售合作商Hana Ben Shabat說，“你很難錯過潘多拉的產品。”

        2004年，潘多拉已經進駐了美國的700家珠寶店，2005年這個數字翻了一倍。很快，潘多拉擴張到了加拿大、澳大利亞、英國。2007年，它推出自己的零售店，不再僅僅依靠批發商。如今，美國是潘多拉最廣闊和增長最快的市場。

        俄亥俄州的珠寶店主Robert Smith說：“女孩子們走進我的店里，每周都要花30美元。一年下來，她們至少要花5000美元，卻并不覺得自己花了那么多。”

        潘多拉飾品定位于輕奢，定價極其親民，一套個性化定制手鏈的價格一般在400美元左右，完全是一個都市白領消費得起的價格。

        在全球經濟萎靡不振的背景下，日益理性的消費者對產品性價比的敏感度越來越高，潘多拉的輕奢定位讓它備受廣大的中產階級群體喜愛，廣闊的中產階級市場也為潘多拉珠寶這一巨無霸的快速成長提供了滋養的土壤。

        演進中的潘多拉模式

        潘多拉模式的成功，已然成為現代商業世界的一個傳奇。

        潘多拉在全球擁有17800名員工，除了產品設計在總部哥本哈根完成外，有11000員工在泰國Gemopolis負責珠寶手工制作工序。2010年，潘多拉在納斯達克OMX哥本哈根證券交易所上市，2015年總營業額達到167億丹麥克朗(約22億歐元)。

        銷量的飛升幫助潘多拉快速在經濟衰退期征服了市場，但其總裁Burger卻表示，他們的目標并不是開設盡可能多的門店。相反，它的重心是要掌控自己的銷售渠道，并與更多的獨立零售商合作。

        去年，潘多拉在美國關閉了183個銷售賬戶(但仍在2299家美國店鋪銷售)，而在世界其他國家和地區開設了400個新的零售點。潘多拉計劃到2018年底，在美國新開50家零售店。

       “比起數量，我們更重視質量。”Burger說，“現在的情況是，一些零售商不愿給我們更大的空間，或者他們不能保持品牌標準和體驗標準，所以我們必須關停它們。畢竟，顧客想要高標準的消費環境，而我們能提供的最高標準，就是我們自己的零售店。”在掌握了生產鏈之后，構建一個龐大的銷售網絡無疑是明智之舉。

        一直以來，潘多拉都在思考如何成為“全世界最受人們喜愛的珠寶品牌”。一年前，潘多拉加大了戒指產品的推廣力度。目前，戒指占到潘多拉銷售額的12%，而2014年時只占7%。

耳環也是一個嘗試。在Westfield新店開業時，總經理Laurie McDonald說：“顧客將在6個月內看到很多耳環設計產品。”新品類誠然可以帶動銷售，但很難相信它們會撼動潘多拉手鏈的核心地位。

       “對我來說，戒指的收藏價值不及手鏈。”潘多拉粉絲博主Ellie寫道，“粉絲們之所以熱衷于手鏈，是因為它們個性化，里面的每個吊墜都有收藏價值。而人們不會收集一堆戒指。比起一枚戒指或一條項鏈，吊墜更能代表你生命中的特殊時刻。”