電波、熱跑、網紅直播、搖滾……113歲高齡還能如此高能，青島啤酒算一份。借著水晶瓶、小蠻腰、魔獸世界的美妝，秒闖“二次元小鮮肉”的世界。在這里，青島啤酒滿足一切你對潮in炫酷爽的幻想，你可以在啤酒中燃燒搖滾激情，看亞洲舞娘蔡依林上演72變，也可以在鮮活寶貝的直播中來個高規格的買買買。派對、聚會、夜場……歡樂時刻沒有青啤就像缺少調動神經元的酶，超長待機的青島啤酒成功地活在了當下。

        老品牌重生，這個話題困擾業界已久。青島啤酒的煥新之路又能給中國老品牌的發展帶來怎樣的思考呢?

        尋找品牌年輕化的基因

        歐洲品牌之父，法國ESSEC商學院Dominique Xardel教授曾說，沒有一個頂級品牌不會經歷困難，但能綿延發展者，無不與創新、正視現代化對品牌的沖擊有關，這些元素與文化和傳統一樣，構成了品牌的基因。

        中國市場與歐美不同的是，很多產業最初發展時處于封閉的市場環境中，當國外品牌進入中國時，這些產業直面國際優秀的制造商，處于非常艱難的競爭地位。但今年上半年，青島啤酒卻用海外市場16%的增長，上演了一出“逆襲”的好戲……

        老品牌能否重生，中歐國際工商學院市場營銷學王高教授給出的是一個三維坐標圖。一維是否中國獨有，二維是產品優勢，三維是可被喚醒的市場需求。“那些保存下來的中國老品牌很多是中國獨有的，比如同仁堂、老鳳祥還有全聚德等，有獨特性，有產品優勢，同時還有市場需求。”王高說。如果以此三維坐標來做分析，就很容易看清老品牌崛起和沒落的深層原因。“實際上，中國獨有且具有產品優勢的品牌，品牌具有良好的恢復基礎，但要考慮如何與現代需求和溝通手段對接。”按此三個緯度分析，啤酒雖然并非中國獨有，但青島啤酒卻在中國市場有百年歷史，因其高品質而尊享國宴用酒的地位，源自德國的精良工藝和代代傳承的工匠精神使其在國內外市場的競爭中毫不遜色，產品優勢明顯。口碑和產品優勢皆在的情況下，青啤發展的關鍵還在于市場需求如何被喚醒。

        青啤誕生之初，當年的老廣告將其展示為一種生活時尚，在租界的酒館內常有啤酒供應。解放后，消費者將啤酒當成日常飲品，主要在家庭中飲用。而近年來，消費者的生活形態又發生變化，飲用場所向餐館、酒吧、夜場等地轉移。在這些場所，人們喝的是情感的需求，與社交網絡的聯結，從根本上說，是啤酒文化和生活習慣在發生改變。只有與消費趨勢和文化保持同步，品牌才能常青。與所有生機勃勃的品牌一樣，青啤不僅懂得抓住產品創新的機會，也知道如何擺脫說教，拉上黃曉明一起與年輕消費者玩嗨翻天的直播。要贏得個性化的一代，首先自己得長出個性。

        青啤的現代語言

       1906年，青島啤酒獲得慕尼黑博覽會獲金獎，在此后的歲月中雖歷經戰亂，這一獲獎工藝仍得以傳承保留，其中蘊含的工匠精神與德國如出一轍。但是現代的消費者除了品質，還需要感官體驗、情感體驗，甚至連消費的過程都變成一種體驗。青啤將影響年輕世代的元素一一厘清，創造出一套有效的喚醒需求的溝通手法。

        拼顏值

        到底怎樣的一瓶啤酒，才能夠得到消費者的青睞呢?英國安格利亞魯斯金大學一項研究表明，吸引人的包裝設計能使啤酒的售出幾率提升 3 倍。一些消費者也表示，如果一家釀酒商愿意花那么多精力和資源做外觀設計，相信他們對自己的啤酒工藝也一定同樣用心。

      “很喜歡青島純生的新包裝，特別是銀色的葉子商標，燈光下很閃的，拿著青島純生在夜店里肯定格外耀眼。”90后的阿薩在一家時尚網站做編輯，被稱為“外貌協會高級VIP”，在商超的貨架上，他一眼就被包裝閃亮時尚的青島純生所吸引。

       極簡主義美學影響這一輪的包裝設計。在時尚和現代的表現力上，青啤純生316ml的水晶瓶設計最為激進，徹底去除青島啤酒傳統的標識。全新科技的輕量薄壁瓶讓視覺通透，小蠻腰的獨特設計迎合了年輕人喜歡拿著酒瓶“邊喝邊舞”的潮流。細節處，水晶標在夜店聚燈光異彩綻放。這也是在針對超商渠道500ml和330ml的瓶裝和罐裝之外開發出的適合夜店和量販式KTV的產品。未來，青啤將“水晶瓶”作為主打產品，用兩到三年的時間替換夜場產品，用高顏值與外資高端競品競爭。

        享體驗

        體驗是為了給消費者留下難忘的記憶。年輕總有無限的荷爾蒙需要釋放。青啤與聞名全球的電波跑合作。5公里熒光跑道上熒光、電音、啤酒與跑步交織在一起，成為都市高壓族盡情宣泄的場地。熱波跑道動感十足，有魔幻炫酷的雨夜森林，有巨型拱門交錯而成的彩虹橋，全身熒光裝扮，在興奮與新奇之中，人們所感受到啤酒會有一種別樣的滋味，與快樂和幸福感交織在一起，神奇地印刻在記憶深處。

        在青啤，連黃曉明都是可以被體驗的。作為青島人的黃曉明骨子里都浸著對青啤的愛，成為青島純生的代言人后，怎么有趣怎么玩。

        青島純生“曉明罐”采用在天貓直播首發預售的形式。直播現場，映客花椒的美女超人氣主播全程360°無死角呈現現場鮮活體驗。活力四射的TS919鮮活寶貝帶來激情熱舞，與當紅主持人一起呈現網絡第一檔綜藝直播真人秀，鮮活寶貝陪著一起購物，直播現場隨機刷取無門檻優惠券，還有秒殺、評論有禮，福利像撒花一樣，讓從頭至尾地購物體驗都保持激爽。結果是，你買的不是啤酒，而是和時尚的距離。

        玩訂制

       “私人訂制”?青啤跟對了年輕消費者的胃口。

        年輕人喜好足球，青啤早在2014年世界杯期間推出就為球迷私人訂制了“足球罐”;姑娘喜歡果味啤酒，青啤就推出水果口味的炫奇，成為年輕女孩的“新閨蜜”;年輕人愛玩游戲，青啤借勢文化大IP電影《魔獸世界》，推出魔獸紀念罐啤酒，成為業界熱門營銷話題。

       《魔獸世界》承載著80后、90后的情懷，眾多魔獸粉組團觀看，只為紀念青春歲月中最美好的時光，這部電影是一場主題狂歡。青島啤酒訂制的這個紀念罐其實是訂制了年輕消費者的情感記憶，只有觸動內心的柔軟才能喚起認同。

        品牌就像個任由人打扮的小姑娘。歐美眾多百年品牌所謂的經典款在當時都是流行與時尚。但是傳統決定了你的過去，而表現手法則決定了你的當下和未來，為了取得現代消費者的認同，博柏利將經典格紋做成了象征性的邊裁裝飾，LV決定去商標化，每個老品牌活力依舊的原因就在于緊跟當下趨勢，高品質、高顏值的原則不變，但是喚醒需求的手法卻在改變。說來簡單，做對卻非易事。這次，113歲的青島啤酒踩對了點。