如果你今天都還沒有“觸電”，估計(jì)在外面說起這件事好像缺少些底氣，就如曾經(jīng)如不到XX大學(xué)去上幾天EMBA就感覺自己沒有文化一樣。但對(duì)于一個(gè)經(jīng)營多年傳統(tǒng)食品的企業(yè)，面對(duì)電商應(yīng)該如何做呢?

       海諾與一三九團(tuán)隊(duì)共同總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)企業(yè)做個(gè)簡(jiǎn)單的分享。海諾的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是專注食品行業(yè)14年，為食品企業(yè)提供品牌策劃和包裝設(shè)計(jì)等服務(wù)。兩年前成立一三九電商經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，涉足電商銷售行業(yè)，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有30余人，在天貓、蘇寧、京東等多個(gè)平臺(tái)均有專營店，現(xiàn)正陸續(xù)入駐天貓、蘇寧、京東等平臺(tái)的超市。天貓店剛做了一年半，今年雙11單店銷售64萬元，雖然業(yè)績(jī)算不上好，但通過近兩年的電商運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)從無到有的經(jīng)歷，為日后服務(wù)傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商有很大幫助。也一定程度上彌補(bǔ)了設(shè)計(jì)公司不懂銷售的短板，今天的我們，比一般設(shè)計(jì)公司更理解電商渠道的特性，比電商公司更清楚怎么做視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)。

       ▲ 天貓：一三九食品專營店

       針對(duì)傳統(tǒng)食品企業(yè)做電商及包裝設(shè)計(jì)中最困惑的一些問題，談?wù)勎覀兊南敕ǎＭ薪梃b意義。

       做電商渠道產(chǎn)品包裝?還是做電商產(chǎn)品?

       這是企業(yè)做這件事的定位，兩者之間有很大的區(qū)別，做電商渠道產(chǎn)品包裝就是用現(xiàn)有資源進(jìn)入一個(gè)新渠道，也就是傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)。電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是根據(jù)電商渠道特點(diǎn)，找到市場(chǎng)需求點(diǎn)，有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品及包裝等，它就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)”。舉火鍋底料的例子，很多品牌都在電商上有火鍋底料銷售，基本就是線下產(chǎn)品直接搬到線上銷售，產(chǎn)品基本沒有任何改變。蜀九香的火鍋底料里面裝的有底料、花椒、辣椒、油碟等，他銷售的是針對(duì)家庭吃火鍋的解決方案，是系統(tǒng)服務(wù)，不只是底料，所以他能在雙11做到火鍋底料類目第一，客單價(jià)也能做到很高。

       “+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”是兩個(gè)不同的思維方式，今天大多傳統(tǒng)企業(yè)也只能做到“+電商渠道”，下面我們還是針對(duì)大多數(shù)人的情況進(jìn)行溝通交流。

       電商與傳統(tǒng)渠道包裝怎么做區(qū)隔?

       這是很多企業(yè)困惑的問題，因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)在電商渠道銷售占比非常小，都是由一些小店在市場(chǎng)上竄貨去自然銷售，多而散亂、不成規(guī)模，很難支撐系統(tǒng)的渠道包裝。如果相同包裝在電商渠道上銷售，因售價(jià)比傳統(tǒng)渠道低，往往招來很多負(fù)面情緒。若企業(yè)愿意投入資金做單獨(dú)的包裝肯定是好事，畢竟這個(gè)渠道發(fā)展迅猛不容忽視。若暫時(shí)沒有這個(gè)計(jì)劃建議將部分產(chǎn)品指定限于做電商渠道，并適當(dāng)給予政策支持。如相同包裝指定色彩，變化規(guī)格，區(qū)分口味都能解決。當(dāng)電商真銷售到一定量后，再考慮做專門的電商包裝也可以。

      ▲傳統(tǒng)渠道：綠罐裝(左) ▲電商渠道：黃罐裝(右)

       是否需要做一個(gè)新品牌來專門做電商渠道?

       很多企業(yè)糾結(jié)于已經(jīng)成熟的品牌定性與電商渠道特性之間有很大差異，是否需要啟用新的品牌來做?我的建議是：如果您將電商只作為一個(gè)渠道補(bǔ)充就沒有這個(gè)必要，首先，如天貓平臺(tái)已經(jīng)關(guān)閉新品牌受理。一個(gè)全新的品牌無法借助已經(jīng)成熟品牌的影響力來拉動(dòng)銷售，電商已經(jīng)發(fā)展到做純淘品牌很難成功的階段，各平臺(tái)也更加傾向線下有實(shí)力的品牌加入，若做一個(gè)純粹的電商產(chǎn)品全線操作又另當(dāng)別論。為了區(qū)分也有企業(yè)采用雙品牌展示，包裝局部變化來區(qū)分兩個(gè)不同的渠道，得益綠色遠(yuǎn)游天下系列自熱米飯就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，由一三九公司獨(dú)家全網(wǎng)總代理銷售，不走傳統(tǒng)線下渠道。

      ▲傳統(tǒng)渠道包裝(左)▲電商渠道包裝(右)

       多個(gè)專營店在銷售廠家如何有效管理?

       現(xiàn)在有的廠家自己做旗艦店，但是重點(diǎn)在形象展示，他們將銷售放到其他綜合性專營店來完成，甚至將電商只當(dāng)成一個(gè)渠道，不做旗艦店，找?guī)准揖C合性專營店來代理銷售。這當(dāng)中都需要對(duì)代理專營店做管理，重點(diǎn)在價(jià)格體系的管理和品牌核心關(guān)鍵詞，在優(yōu)勢(shì)資源位置的占位。任何搜索能展示的優(yōu)勢(shì)資源是有限的，若好的資源位多兩個(gè)自己的產(chǎn)品那不是很好嗎?按照平臺(tái)公平的規(guī)則，一個(gè)店鋪同一關(guān)鍵詞最多有兩個(gè)坑位，要想多占只有多店協(xié)調(diào)。將每個(gè)店鋪分別設(shè)置獨(dú)立寶貝，加以扶持打造爆款，避免競(jìng)爭(zhēng)耗費(fèi)資源。

       ▲ 同一關(guān)鍵詞同一店鋪?zhàn)疃嗄苷故緝蓚€(gè)寶貝

       線上無序競(jìng)爭(zhēng)亂價(jià)怎么辦?

       關(guān)于網(wǎng)上亂價(jià)的問題，不能粗暴地認(rèn)為是這個(gè)渠道的原因，任何一個(gè)渠道，廠家不出面管理都會(huì)是這個(gè)結(jié)果，電商發(fā)展初期有很多不規(guī)范的事情這也是事實(shí)，這個(gè)問題只需要廠家出面管理就能很快得到解決，實(shí)踐證明很多亂價(jià)的根源是某些傳統(tǒng)經(jīng)銷商所為，廠家有口難言。對(duì)于電商而言，很好解決，一般經(jīng)營者都會(huì)聽廠家的勸告，他們知道違抗廠家的政策，后果會(huì)很嚴(yán)重，若廠家請(qǐng)第三方介入，輕則扣分，重則關(guān)店。一切主動(dòng)權(quán)還在廠家手中，找專業(yè)人士溝通一下很快就能解決。

       ▲ 天貓后臺(tái)投訴申請(qǐng)入口

       電商包裝就是卡通加網(wǎng)絡(luò)語言嗎?

       說到電商大家都會(huì)想起小米和三只松鼠，兩個(gè)都是具有代表性的傳奇電商淘品牌企業(yè)，后來出現(xiàn)的“錘子”、“叫個(gè)雞”、“叫個(gè)鴨子”等千奇百怪的名稱也不絕于耳，好像電商不搞點(diǎn)嘩眾取寵的東西就不叫電商一樣。電商包裝都一味地跟風(fēng)賣萌，卡通加網(wǎng)絡(luò)語言也一時(shí)成了電商包裝的符號(hào)。這是個(gè)全民娛樂的時(shí)代，需要用更多輕松的方式傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌內(nèi)涵，這點(diǎn)我們不反對(duì)，但是就算是卡通加語言背后也還應(yīng)有很多的商業(yè)邏輯，不是靠粗暴的拼湊和低俗的嘩眾取寵一時(shí)成為談資。

       分享幾款海諾做的電商類產(chǎn)品包裝策劃設(shè)計(jì)案例

       好的設(shè)計(jì)不是信手拈來，信口開河的一時(shí)興趣，他一定有成套的設(shè)計(jì)邏輯在背后做支撐，既能達(dá)到傳遞商業(yè)價(jià)值的目的，又不陷于低俗的惡搞，讓人發(fā)自內(nèi)心的會(huì)意一笑，從內(nèi)心產(chǎn)生認(rèn)同。

       案例一：經(jīng)典英雄

       產(chǎn)品：川洋魔卡英雄鍋巴

       英雄原型：美國隊(duì)長(zhǎng)、蝙蝠俠、蜘蛛俠、鋼鐵俠

        ▲英雄系列包裝展示

         ▲異形紙盒包裝

       ▲ 電商版：經(jīng)典英雄系列鍋巴包裝設(shè)計(jì)

       案例二：自嘲 “泡我”

       產(chǎn)品：別泡我黑苦蕎茶

       人物名稱：花蕎(高寒植物)、韃韃(五谷之王)、烏麥(黑苦蕎)、蕎葉七(瘦身功效)

       定位：“泡我”一語雙關(guān)，用自嘲說出賣點(diǎn)

       包裝：內(nèi)袋+紙盒

       時(shí)間：2014年已上市

          ▲鏈版內(nèi)袋：四個(gè)顏色的內(nèi)袋裝的是相同產(chǎn)品，拼在同一根版上，裝入產(chǎn)品后才分別裝入不同顏色的外盒中形成系列，實(shí)為一個(gè)產(chǎn)品不同色彩，成套銷售。

           ▲自嘲卡通秀：別泡我 因?yàn)槲沂谴秩?/ 我來自深山 / 我是黑妹 / 我可是谷王

       ▲極簡(jiǎn)面部秀：淡定 偷窺 傻看 微笑 這個(gè)不解釋自己去悟 ※☆★※▲§～

        案例三：運(yùn)動(dòng)美味

        產(chǎn)品：倒立鋼絲牛板筋，金雞獨(dú)立泡鳳爪

        名稱：我很韌性 越斗越有味

        定位：幽默、風(fēng)趣、好玩

        包裝：塑料袋裝

        時(shí)間：2015年已上市

           ▲倒立鋼絲牛板筋：我很韌性 這么折騰還只想做一只安靜的美牛!

       ▲金雞獨(dú)立泡鳳爪，梅花樁上越斗越有味

       開發(fā)電商產(chǎn)品需要注意哪些因素?

       第一步：查找數(shù)據(jù)

       電商產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)真正“以終為始”的逆向思考過程，在做產(chǎn)品之前，應(yīng)在重要的電商平臺(tái)上查找到相關(guān)數(shù)據(jù)，分析品類的自然搜索量、產(chǎn)品權(quán)重、消費(fèi)人群、價(jià)格區(qū)間等信息，請(qǐng)內(nèi)行幫你解讀，目前淘寶的系統(tǒng)是最強(qiáng)大的，每個(gè)平臺(tái)的核心人群有很大區(qū)別。

       ▲ 淘寶指數(shù)中查詢方便速食

       產(chǎn)品確定后應(yīng)根據(jù)寶貝屬性及市場(chǎng)接受度進(jìn)行規(guī)劃，需考慮到寶貝的客單價(jià)、運(yùn)營成本、推廣費(fèi)用等因素，然后才能確定價(jià)格區(qū)間，如正常售價(jià)、包郵價(jià)、活動(dòng)價(jià)、組合銷售等，查看已經(jīng)成功的活動(dòng)價(jià)和銷售數(shù)量，最后倒推看是否能做這產(chǎn)品。不要先盲目生產(chǎn)出來，木已成舟再想辦法銷售，這是傳統(tǒng)思維很難在電商中操作。

       ▲ 聚劃算中查找的雞蛋干活動(dòng)數(shù)據(jù)

       第二步：系統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)劃

       看了前面的包裝設(shè)計(jì)案例后估計(jì)多少都有些想法，就不在這里過多分享這個(gè)問題，重點(diǎn)說一下除包裝外的系統(tǒng)怎么做。

       電商渠道消費(fèi)者只能看到圖片、文字及評(píng)價(jià)，好的圖片能自我推廣，好的文案描述能提高轉(zhuǎn)換率，好的評(píng)價(jià)能增加下單量。產(chǎn)品開發(fā)階段就需要做相應(yīng)的工作，找準(zhǔn)客戶的買點(diǎn)和產(chǎn)品的賣點(diǎn)，用最能產(chǎn)生銷售力的方式快速刺激客戶，讓他在舒舒服服中下單。廠家在產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌描述方面給予專業(yè)的指導(dǎo)，甚至可以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)版本供不同店鋪使用。

         ▲ 依次是主圖描述、活動(dòng)主圖、活動(dòng)海報(bào)

       第三步：謹(jǐn)慎行動(dòng)

       傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)事根據(jù)廠家能生產(chǎn)什么為導(dǎo)向，電商是先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，通過分析和測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度、整體市場(chǎng)容量及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局等，最后倒推自己是否能做。在做之前就應(yīng)該有系統(tǒng)的規(guī)劃，不是做一步才想下一步的傳統(tǒng)思維做法。其實(shí)多找有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的人多溝通交流很多事情就能解決。

      面對(duì)當(dāng)前電商來勢(shì)洶洶的勢(shì)頭，傳統(tǒng)食品企業(yè)不用驚慌，市場(chǎng)永遠(yuǎn)在那里，這只是一個(gè)開始，很多事情快就是慢，慢也就是快。想清楚通過電商自己最終要什么很重要!只想增加一個(gè)渠道?還是想在電商方向持續(xù)發(fā)展?要有明確定位，這里水不淺，今天的食品電商行業(yè)還是聽起來很美，真正賺錢的少，勉強(qiáng)維持生計(jì)的多，盲目冒進(jìn)不是明智之選。