對于營銷人來說，管理跨屏營銷活動、根據(jù)實時數(shù)據(jù)分析快速作出反應(yīng)，甚至針對不同人群投放定制化廣告，會逐漸成為工作的常態(tài)。而從前請廣告公司花上幾個月時間構(gòu)思創(chuàng)意、拍攝 TVC，然后期待通過幾輪大規(guī)模的投放就能提升品牌、帶動銷量的好時光已經(jīng)不復(fù)存在。

       那么，應(yīng)對這一變化，代理商的商業(yè)模式將會發(fā)生怎樣的改變？何種形態(tài)的代理商將會在未來的競爭中脫穎而出？在回答這些問題之前，讓我們先來看看廣告公司未來可能的對手會有哪些。

       咨詢公司

       在很多人看來，戰(zhàn)略咨詢才是屬于咨詢公司的業(yè)務(wù)范疇。而事實上，咨詢公司與廣告公司的界限正在日益模糊。根據(jù)廣告媒體 Adage 發(fā)布的榜單顯示，埃森哲互動、IBM 互動體驗部、德勤數(shù)字和普華永道數(shù)字已經(jīng)躋身世界 10 大數(shù)字營銷集團之列。而在 2011 年，上榜的咨詢公司還僅僅只有IBM。

       就連廣告業(yè)大佬 WPP 集團 CEO 蘇銘天爵士和埃培智集團 CEO Michael Roth 也承認，通過收購和并購逐漸涉獵創(chuàng)意和設(shè)計業(yè)務(wù)的咨詢公司，已經(jīng)成為廣告代理商名副其實的競爭對手。蘇銘天爵士在高盛的一次會議上對投資者說：「咨詢公司如埃森哲、德勤正在進入互動營銷領(lǐng)域，Salesforce 、甲骨文、Adobe 也在布局營銷業(yè)務(wù)，甚至連麥肯錫、波士頓咨詢和貝恩這類戰(zhàn)略咨詢公司都在蠶食這一業(yè)務(wù)的疆域。」

        以成立于 2012 年的德勤數(shù)字為例，其在全球 16 個國家和地區(qū)設(shè)立了工作室，擁有超過 7000 名員工，去年的營收超過 21 億美元。繼收購了 10 家數(shù)字營銷公司之后，德勤數(shù)字又于今年 3 月收購了一家創(chuàng)意熱店 Heat，這家代理商服務(wù)過的客戶包括游戲巨頭 EA 和旅游網(wǎng)站 Hotwire。

       吸引德勤的是 Heat 在創(chuàng)意上的長處，它還在去年的戛納創(chuàng)意節(jié)上斬獲了多個獎項。現(xiàn)在，德勤數(shù)字已經(jīng)能為客戶提供從戰(zhàn)略、創(chuàng)意到用戶體驗、移動營銷、電商和數(shù)據(jù)分析的一站式服務(wù)了。

       同樣，其他咨詢公司也在加緊布局數(shù)字領(lǐng)域的動作。今年年初，IBM 連續(xù)收購了三家數(shù)字營銷及設(shè)計公司 Aperto、ecx.io 和 Resource/Ammirati ，并將它們整合到了 IBM 互動體驗部門。去年，麥肯錫買下了硅谷的一家設(shè)計公司 Lunar 。普華永道則成立了一家由 3000 多名創(chuàng)意和數(shù)字業(yè)務(wù)專家組成的體驗中心，還將一家擁有百年歷史的管理顧問團隊 Strategy& 納入麾下。

       至于咨詢公司紛紛「跨界」的原因，其實也很容易理解：數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是客戶也是咨詢公司自身需要面對的難題。將營銷和設(shè)計納入業(yè)務(wù)版圖，提供從戰(zhàn)略到執(zhí)行的整套服務(wù)，可以使咨詢公司在助力品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面更具優(yōu)勢。為了做到這一點，通過收購來吸納擁有多元背景、懂得技術(shù)和數(shù)字化的專業(yè)人才，顯然是最快的方式。

       媒體公司

       精于內(nèi)容制作、手握平臺資源、比代理商更了解自家受眾的媒體公司，也是廣告代理商未來會面對的強勁對手之一。不少社交媒體巨頭和媒體公司都意識到，他們可以通過建立創(chuàng)意工作室，以直接為廣告主提供創(chuàng)意服務(wù)的方式來增加收入。

       《紐約時報》旗下的原生廣告部門 T Brand Studio 就是這樣一個典型的例證。它成立于 2014 年，其業(yè)務(wù)范圍包括為品牌主撰寫新聞格式的贊助文章、制作信息圖和視頻。在短短三年的時間里，T Brand Studio 已經(jīng)成長為《紐約時報》收入增長最快的部門。在今年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，T Brand Studio 還憑借著 VR 新聞應(yīng)用和 VR 短片《流離失所者》拿下了移動類和娛樂類兩項全場大獎。

       《紐約時報》的野心遠不止于做原生廣告那么簡單。為了增強自身的數(shù)字營銷實力，它今年還收購了兩家營銷代理商 Hello Society 和 Fake Love。前者是一家社交媒體網(wǎng)紅營銷公司，擁有廣告內(nèi)容分發(fā)方面的優(yōu)勢。后者則是一家 VR/AR 體驗設(shè)計公司，曾服務(wù)過可口可樂、耐克等客戶，之前也是與 T Brand Studio 共同為電影《卡羅爾》制作 VR 廣告視頻的合作伙伴。

       《紐約時報》希望將 T Brand Studio 打造為具備策略、創(chuàng)意、分發(fā)和測量營銷全鏈條服務(wù)能力的內(nèi)容營銷公司，不僅提供原生廣告服務(wù)，也制作能投放于其他平臺的廣告。目前，屬于廣告代理商范疇的業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了 T Brand Studio 總業(yè)務(wù)量的三分之一（原生廣告占到三分之二）。對于廣告公司來說，類似 T Brand Studio 這樣善于運用新興技術(shù)來講故事的存在，的確是一股不容小覷的勢力。

       互聯(lián)網(wǎng)平臺

       憑借強大的技術(shù)實力和海量用戶數(shù)據(jù)，以谷歌、Facebook 為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)在數(shù)字廣告市場上建立起了近乎「壟斷」的地位。如果你仔細研究谷歌和 Facebook 的財報，你會發(fā)現(xiàn)廣告已經(jīng)占到這兩家公司營收的 80% 以上，稱他們?yōu)椤笍V告公司」一點兒也不為過。

       根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗?米克(Mary Meeker) 今年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告顯示，F(xiàn)acebook 和谷歌總共占據(jù) 2015 年互聯(lián)網(wǎng)廣告新支出總額的 75%。2016 年第一季度，美國新數(shù)字廣告支出中有 85% 流向了這兩家公司。而現(xiàn)在，這一新興領(lǐng)域又出現(xiàn)了 Snapchat 等新生代玩家。

       在國內(nèi)，把持數(shù)字廣告市場的則是 BAT 三巨頭。市場研究公司 eMarketer 在最近發(fā)布的報告中稱，阿里巴巴、百度和騰訊共同占據(jù)了中國數(shù)字廣告市場 60% 的份額。預(yù)計阿里巴巴將超越百度，成為中國數(shù)字廣告市場上最大的玩家。

       這些數(shù)字之所以驚人，是因為不斷流向互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)字廣告收入即將成為廣告支出中占比最大的部分。同時，品牌與代理商已經(jīng)在數(shù)字營銷當(dāng)中越來越依賴于這些平臺。比如，谷歌的搜索業(yè)務(wù)和 YouTube，F(xiàn)acebook 擁有的社交數(shù)據(jù)、用戶興趣信息和地理位置，對于營銷活動十分有價值。甚至 BAT 也開始直接對接品牌，為品牌提供服務(wù)了。但互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)字資產(chǎn)有如黑箱，幾乎不向第三方開放。

       正因為此，廣告公司看待互聯(lián)網(wǎng)平臺的心態(tài)十分復(fù)雜，既將他們當(dāng)做共同服務(wù)品牌的盟友，也將他們看作是令人擔(dān)憂的「對手」。令品牌和代理商感到畏懼的還有亞馬遜，這家公司不僅手握消費者信息，還掌控了整套程序化漏斗，內(nèi)容、電商以及交易推薦引擎。他們甚至還涉足快消品領(lǐng)域，推出洗衣粉等自有品牌。

       面對這樣的現(xiàn)狀，一位資深廣告高管表達了對于媒介公司相當(dāng)悲觀的看法：「如果購買（廣告）像訪問 Facebook 和谷歌那樣容易，而且你可以瞄準特定人群的話，我們?yōu)槭裁催€需要媒介代理商呢？」

       品牌 in-house 團隊

       最后一個要介紹的就是品牌主自己了。隨著媒介購買成本的下降，與消費者的關(guān)系已成為每個品牌的核心競爭力。認真傾聽消費者，為他們提供真正有價值的內(nèi)容已經(jīng)成為不少品牌的共識。

       在此背景下，品牌建立自己的媒體工作室似乎變得越來越普遍。以紅牛為例，它自上世紀九十年代以來就開始制作視頻內(nèi)容。2007 年，它還打造了屬于自己的「紅牛媒體工作室」（Red Bull Media House）經(jīng)營起了雜志、電視臺，甚至直接涉足極限運動領(lǐng)域。此后，包括前進保險、萬豪國際、歐萊雅、GoPro 等品牌都紛紛加入了組建 In-house 內(nèi)容團隊的陣營。

       另一個有趣的例證則是百事。這家在 2014 年就推出內(nèi)容創(chuàng)作工作室「創(chuàng)意者聯(lián)盟」（Creators League）的公司，最近已經(jīng)不滿足于制作和分發(fā)在 YouTube 等社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的創(chuàng)意廣告和營銷內(nèi)容，而是希望學(xué)習(xí)好萊塢成熟的 IP 運作模式，成為一家廣告公司和娛樂公司的結(jié)合體。

       具體來說，百事「創(chuàng)意者聯(lián)盟」內(nèi)容團隊所做的工作包括篩選 IP（原創(chuàng)、收購或合作的形式）、商業(yè)定位以及內(nèi)容設(shè)計（包括劇、游戲和電影），將內(nèi)容制作的每一個環(huán)節(jié)都牢牢把握在品牌自己的手中。

       未來代理商的形態(tài)

       陳述以上這些趨勢并不是說，品牌已經(jīng)不再需要廣告公司了。事實上，復(fù)雜的數(shù)字世界版圖，使得品牌急需尋求更多來自外部力量的幫助。只是，廣告公司需要重新思考組織架構(gòu)該如何革新，以及自身的定位所在。

       金伯利（Kimberly-Clark）公司 CMO Clive Sirkin 去年曾說，未來的代理商很有可能是像 Uber 那樣輕資產(chǎn)、重整合的模式，即代理商「掌握客戶、策略和數(shù)據(jù)，卻不需要完全將執(zhí)行捏在自己手里。」（owning the relationship with a client, the strategy and data without owning the execution）

       近來，業(yè)界也出現(xiàn)了不少類似「Uber 模式」的嘗試。比如，宏盟集團近日贏下了麥當(dāng)勞價值 15 億美元的創(chuàng)意業(yè)務(wù)（麥當(dāng)勞也是美國最大的廣告主之一）。曾任可口可樂高管的 DDB 北美 CEO Wendy Clark 表示，會以 DDB 為基礎(chǔ)，抽調(diào)集團內(nèi)部資源為客戶定制一家新的代理商。有意思的是，這家新的代理商也會囊括來自 Facebook、Google 和紐約時報 T Brand Studio 的外援，與宏盟的團隊一起為麥當(dāng)勞服務(wù)。用 Wendy Clark 的話說：「這會讓我們的創(chuàng)意變得更棒。」

       去年 SocialBeta 曾報道，WPP 與 Snapchat 和每日郵報合作，以三方合資的形式創(chuàng)立了一家名為 Truffle Pig 的內(nèi)容營銷公司。這家公司匯集了來自全球頂尖廣告公司、新聞機構(gòu)和社交媒體的人才，能為品牌提供從策略、制作到分發(fā)的一條龍服務(wù)。

          Truffle Pig 還是實踐「豎版視頻」的先驅(qū)，為品牌主制作不僅適用于 Snapchat 也適用于投放其他平臺的新型視頻形式。在播放「豎版視頻」時，人們無需翻轉(zhuǎn)手機即可觀看。

       類似宏盟的新廠牌或者 Truffle Pig 這樣的形態(tài)是否代表了未來的代理商，現(xiàn)在還不得而知。但有一點是肯定的，未來代理商的責(zé)任最終還是傳遞品牌價值，能讓消費者買單。如果善于整合技術(shù)和人才資源，能用數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察講好故事、設(shè)計用戶體驗，成為品牌的合作伙伴而非「代理商」，這樣的組織形態(tài)勢必會獲得更多的機會。